もしもあなたの会社に、中間部品であろうが何であれ〝売るもの〟があるならば、インターネットによる通販(ECサイト作り)を検討されるべきです。顧客開拓力強化のためにECサイトは必須というわけではありませんが、もしもあなたの会社の中に閉塞感があるとするならば、新たな扉を開くための新しい強力なツールになり得るものです。

やる気にさえなれば、すぐにでもインターネット上にあなたの会社の店舗を作ることが出来ます。しかもそれほどコストをかける必要もありません。

ECサイトを作る目的は何点かあります。最も重要な目的のひとつは、エンドユーザーとなる顧客企業(あるいは個人顧客)と直接接点を築くことにあります。まさに直接取引の実現のためです。下請け仕事を中心にしてきた企業においては、これまでとは取引構造を組み替えていく経験を積むことになるでしょう。もちろん価格も自分たちで決める必要があります。実際にやってみると分かりますが、これまでと大きな違いがあることに驚かれるかもしれません。

ECサイトを作ったことでどんな成果がもたらされるのかについて、少し長くなりますが事例でお話ししましょう。

これまで主に商社を通じて間接的に部材を製造販売していたメーカーの話です。リーマンショックの時にその直撃を受けて売り上げが激減してしまいました。これまでは商社を介して販売していたので、この会社では納品している部材が実際にどこでどのように使われているかをあまり把握できていませんでした。そんなことを知らなくても仕様通りきちんとモノヅクリが出来ていれば仕事にはなってきたので、むしろ自分たちがそれを真剣に把握しようとしていなかったと言っても良いでしょう。

 しかしこの期に及んで既存先にお願いに歩いたところで売り上げが回復する見込みはありません。しかもこれまでと同じように営業を他力に依存していたのでは、薄い利益できつい仕事を続ける構造からは脱却できそうにはありません。なんとか自力で販路を開拓できないだろうか・・・とこの会社は考えました。この状況はもちろん経営的なピンチですが、事業構造を大きく変革する大きなチャンスでもあったわけです。

そこでこの会社ではひとつのチャレンジとしてネット通販を始めることにしました。もちろん初めから成功する確信があったわけではありません。しかも当時はまだあまり中小メーカーによるネット通販の事例がなく、ほとんど手探りの状態でした。

実際に直接販売の準備を始めるとさまざまな問題に直面しました。まずそもそも受注生産がメインでしたから品揃えが十分ではありません。中には金型が行方不明というものもありました。それでも「完璧でなくてよい、できることから始めよう」とサイズとかラインナップは歯抜け状態、モノによっては実質受注を受けてから作るのでも良しとしました。

またメーカーが直接販売を始めることへの商社からの反発も予想されたので、特に販売価格をどのように設定するかは頭を悩ませたところです。ただし実際には商社との間では問題にはなりませんでした。なぜなら@1円の部材を、ネット通販では@50円+送料といった具合で販売することにしたからです。その代り最低注文数を10個にするなど、できるだけ小さなロットで販売するようにしました。いろいろ課題はありましたが、ともかくわずか3か月で準備して販売開始にこぎつけました。今思えばよく立ち上げることができたなと思います。

ところで価格については50倍もするわけで、そんな高い価格で誰が買うのかと思われるかもしれません。しかし流通の末端までいくとそれなりの価格になっているものですし、少量だけ購入をしたくてもロットが大きくて無駄が多いということも少なくないわけです。必要な数量だけ欲しいという場合は、ここで買ったほうがメリットが出るということになります。

このようにネット通販では自分たちが販売の主導権を握って販売するわけですが、「値決め」は最も重要な部分となります。しかし往々にしてメーカーの価格設定は安すぎます。これまで製造原価からの積み上げで見積を作ってきた企業にとっては、まさに大きな発想転換をする必要があるかもしれません。「値段を10倍にしても売れるようにするにはどうしたらいいか」それくらいの柔軟な思考を巡らせていくことが、実は現状打破には重要なことだったりします。

話を事例に戻します。そのようにして確たる勝算もなく始めてみたECサイトですが、その企業では今や安定的に毎月売上を確保し、また利益率も非常に高いために十分に採算がとれています。

しかもECサイトはその会社に、売上よりもさらに大きな成果をもたらしてくれるようになりました。このECサイトを通じて大企業の開発部門からのオーダーが入ってくるのです。開発者からすれば、わざわざ社内の購買などを通す手間もなく、必要なものを少しだけさっと買えるので、多少高かろうがここで発注したほうが便利なわけです。またメーカーが直接販売していることも分かっているので、「この部材の形状を変えることはできますか?」「色を変えることはできますか?」といった相談も入ってきます。そして、そのような案件があれば、すかさず営業マンが対応させて頂くわけです。当然ながらこのような話ができた案件は図面指定をして頂けるケースも多く、この会社では今ではECサイトでのやりとりをきっかけとして大口案件を年に数件受注できています。まさに直接取引のきっかけとしてECサイトが機能しているわけです。しかもこの会社ではもはやそれが当たり前になりすぎて、その仕事がそもそも何がきっかけだったかが営業会議で話題にならないほどになっています。

またECサイトのもう一つの効用として、新たに販売開始しようとしているものを試しにテストマーケティング的に販売することもできます。この事例の会社もこれまでは新しいものについては営業マンがサンプルや資料を持参して客先に回って反応を確かめていたのですが、それだと一通り既存顧客の反応を聞いてくるだけでも早くても一巡するのに一か月とか、それなりの時間がかかってしまいます。それと同時並行でネット上でも情報を拡散することで市場の反応を見ることができるわけです。

実際にこの会社では、ある部材において従来になかった小さなサイズを試しにラインナップに加えてみたことがあります。実際は、どこでどのような需要があるのか掴めていなかったのですが、とりあえずネットで並べてみたわけです。するとしばらくしてから、とある試作メーカーからの受注が入ってきました。詳しく話を聞きにいくと、ある大手企業において軽量化を図っていたところでこのサイズが渡りに船だったのだそうです。ありがたいことに、新しいニーズが掴めただけでなく、この案件も図面指定をしてもらえることになりました。

このように使い方次第では、ECサイトを使うことで中小製造業でも実践的なマーケティング活動ができてしまうわけです。しかも大した費用はかかっていません。こんなことは一昔前には考えられなかったことです。

以上、事例を踏まえながらECサイトの効用についてお話をしてきました。

ところであなたの会社はメーカーであり、最終ユーザーにまで直接販売することには違和感があるということはないでしょうか。それではユニクロはどうでしょうか。ユニクロは小売業でもありますが、「製販一体」の垂直統合型のメーカーだともいえます。逆にいえばメーカーが小売りまで垂直統合してもおかしくないはずです。従来の枠組みにとらわれずに新しいチャレンジをしていくことで、初めて他社にはない独自性が生まれてくるのではないでしょうか。

あるいはもしかすると業界を見渡してみると、ネット通販をやっている同業他社がないかもしれません。だからピンと来ないのかもしれません。しかし、すでにライバルがやっているとしたら、それは安心すべきことでしょうか。もしもライバルが先に一定の成果を出して、顧客を取り込んでしまっているとすればそこを凌駕するのはたやすいことではありません。まさに後塵を拝してしまっています。まだ誰もやっていないのであれば、むしろそこにこそチャンスがあるのかもしれません。